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珠寶店選址，精確制勝！
作者：馬超 日期：2012-9-24 字體：[大] [中] [小]
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古人云：天時(shí)不如地利，尤其是開珠寶店，地理位置的優(yōu)劣就顯得更為重要。但是選址作為市場拓展的重要環(huán)節(jié)，需要看重的絕對不是單純的“地段、地段、還是地段”，在開業(yè)前還需要對城市歷史、集群效應(yīng)、地域商情、自身狀況、商圈形態(tài)等進(jìn)行縝密的分析，才能保證選址的精確與成功。
ü 城市歷史：
河北比鄰山東，但是就城市歷史而言，河北石家莊就與山東濟(jì)南有著天壤之別。石家莊1968年才正式成為河北省會(huì)，在這之后還經(jīng)歷了數(shù)次動(dòng)蕩，嚴(yán)格意義上講，石家莊是一個(gè)新興的省會(huì)。基于發(fā)展歷史的短暫，石家莊沒有一個(gè)歷史悠久的金店，為了有信譽(yù)保障，石家莊人民購買珠寶就習(xí)慣于去綜合型商場，而非珠寶專賣店。同樣作為省會(huì)的濟(jì)南則與石家莊大相徑庭，作為一個(gè)有悠久歷史的古城，齊魯金店以百年老字號(hào)的身份毅力在泉城路，這使得濟(jì)南市民不僅習(xí)慣于在綜合型商場購買珠寶，而且也習(xí)慣于在珠寶專賣店購物。
說明：摸清城市的歷史與購物習(xí)慣非常有必要，假如一個(gè)珠寶品牌要在石家莊這樣的城市開設(shè)新店，即使在最繁華、人流最大的路段開設(shè)珠寶專賣店也不一定能夠成功。也就是說，在石家莊這樣的城市，進(jìn)駐商場就是不二之選；相反，在濟(jì)南就不必這么糾結(jié)，無論進(jìn)商場亦或開設(shè)獨(dú)立門店都是可行的。
ü 集群效應(yīng)：
珠寶不是生活必需品！購買珠寶，消費(fèi)者不可能像買牙膏一樣，認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌就立刻消費(fèi)。珠寶首飾作為“大件消費(fèi)品”，消費(fèi)者在購買時(shí)往往喜歡貨比三家。在周邊沒有其他珠寶商家支持的條件下，除非你是格拉夫、蒂凡妮，否則誰會(huì)單獨(dú)沖著你的品牌來購物呢？假設(shè)，新店開在一個(gè)珠寶店云集的商圈，那么顧客就會(huì)順勢在逛其他珠寶商家的時(shí)候來光顧你的店，這是選址中的關(guān)鍵所在。
說明：人流大，就意味著客流大嗎？假如，這個(gè)地段人流量很大，但是這個(gè)珠寶店開在本市的人流量最大的“美食一條街”，相信每天也賣不出幾件珠寶。購物相關(guān)性與集群效應(yīng)也是選址的先決條件，自然不能忽略。
ü 地域商情：
東南沿海發(fā)達(dá)城市的珠寶銷售結(jié)構(gòu)能與東北、西北內(nèi)地落后城市相同嗎？拿國內(nèi)珠寶業(yè)發(fā)展快速的一線城市來講，消費(fèi)者購買鑲嵌類飾品（鉆石、彩金、翡翠、寶石）的熱情已經(jīng)非常高漲。在不必硬性推廣的情況下，消費(fèi)者購買鑲嵌類飾品與素金飾品（黃金、鉑金、鈀金）的比例就已經(jīng)達(dá)到了5：5，而到了二線城市這個(gè)比例就只有4：6，至于三線城市或現(xiàn)成就只能達(dá)到2：8，甚至1：9的比例。也就是說，如果你所屬的是個(gè)純粹的鑲嵌類飾品的品牌，在沒有素金支撐的情況下，在二、三線城市冒然的開獨(dú)立專賣店就存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，而進(jìn)入商場珠寶區(qū)利用集群效應(yīng)就是不二之選。
說明：同上，假如所經(jīng)營的品牌是一個(gè)綜合型珠寶品牌（既有素金飾品，又有鑲嵌類飾品），那么開設(shè)獨(dú)立門店的成功概率在內(nèi)地二、三線城市就非常適合。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在進(jìn)入一個(gè)陌生市場進(jìn)行選址時(shí)，必須對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)環(huán)境與自身品牌專營項(xiàng)目進(jìn)行雙面分析才能取得預(yù)期效果。想當(dāng)然的做，不結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，很可能就出現(xiàn)開業(yè)失敗情況。
ü 商圈形態(tài)：
很多城市，不僅僅會(huì)擁有一個(gè)主力商圈。拿長春市來說，就分為重慶路商圈與紅旗街商圈，但是就檔次而言，重慶路商圈因?yàn)橛凶空官徫镏行木惋@得檔次偏高，紅旗街則依托歐亞商都與萬千百貨這兩個(gè)中端商場顯得檔次稍低。所以，品牌要選址時(shí)先要對商圈的特征進(jìn)行摸底，選取符合自身品牌定位的商圈方為上策。另外，同樣商圈同樣檔次的商場也可能有天壤之別。拿濱州的銀座商場與中百商廈來說，檔次與規(guī)模在山東境內(nèi)完全相同，距離僅隔不足50米遠(yuǎn)，但是兩家商場的周大福銷量竟然差出十多倍！究其原因就在于銀座商場與銀座超市連接在一起保證了充足的客流，而中百商廈為了保障商場檔次與佳樂家超市（中百下屬超市品牌）則分開開來，使得商場內(nèi)人流量大大降低，嚴(yán)重影響了客流。這也就不難解釋為何同等商圈、同等檔次商場、同等品牌銷售額會(huì)有如此差異。
說明：這不是單純的從商圈人流量、商圈名氣等簡單數(shù)據(jù)來測算的，各個(gè)城市的個(gè)別特征也決定著選址的得失成敗。商圈分析一定要做細(xì)做透，不能僅僅依靠呆頭呆腦的機(jī)械數(shù)據(jù)，否則失敗則是必然。
ü 自身分析：
誰都知道每個(gè)城市的王牌商場是好地方，而商場的正門口兩側(cè)更是好中之好。但是，當(dāng)你進(jìn)入一、二線城市的高檔綜合型商場內(nèi)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)商場正門口一側(cè)（或兩側(cè)）均是國際頂尖珠寶品牌亦或香港四大品牌，其次就是AMA、FENIX、TESIRO、DERAIN、老鳳祥等國內(nèi)強(qiáng)勢品牌。而這時(shí)，你就要考慮自身資金狀況如何？自身經(jīng)營的主力商品如何？自身鋪貨量如何？如果，自身品牌高度不如國際與香港四大品牌，也有一些好的方法可以進(jìn)行補(bǔ)救。比如，曼都珊珠寶在石家莊北國商城、東方購物廣場等商場的位置雖然不如香港四大品牌，但是卻利用了資金的優(yōu)勢將柜臺(tái)面積擴(kuò)大到最大，其突出的規(guī)模一樣能帶來非凡的客流量與震撼力。
說明：選址可以有很多技巧，尤其在商場內(nèi)，如果自身關(guān)系與資金允許，即使位置搶不過知名品牌，也可以想辦法有效突出效果。當(dāng)然，如果是無名小牌且不具備充足的資金，那么削尖腦袋擠到商場內(nèi)也意義不大，商場內(nèi)高昂的扣點(diǎn)與費(fèi)用會(huì)給未來經(jīng)營帶來巨大壓力。選址除了科學(xué)的方法，還有就是對自身實(shí)力的客觀評判，不能做到量力而為，失敗就會(huì)在所難免。
ü 特種選址：
何謂特種選址？筆者認(rèn)為，除了傳統(tǒng)的繁華商業(yè)街、步行街、中高檔商場外，還有一些地段適合特種珠寶店?duì)I業(yè)。我們都知道珠寶消費(fèi)是女性主導(dǎo)的，那些高收入、高學(xué)歷的女性更懂的品味與享受生活。基于此，女性美容院、水療SPA等場所就是這些“白骨精”的必去場所。珠寶會(huì)所作為近些年興起的新興珠寶零售模式，以其高檔次、鋪貨量低、突出精品的特色逐漸被高收入人群所認(rèn)可。而相比于常規(guī)珠寶店，珠寶會(huì)所則較適宜開設(shè)在相對安靜的場所。也就是說，在高檔女性美容院等場所的旁邊則是珠寶會(huì)所的選址福地。
說明：珠寶店也有很多形態(tài)，包括銀飾店、網(wǎng)購終端店、流行晶石店、高檔珠寶會(huì)所等等，這些店鋪不必拘泥于傳統(tǒng)珠寶店的選址法則。比如，網(wǎng)購終端店開在寫字樓里就可以，而流行晶石店開在時(shí)尚的服裝商業(yè)街就更合適——特種選址主要針對于非主流珠寶店形態(tài)。切記，適合的，就是最好的。
作者簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者，“對位營銷理論”始創(chuàng)者。曾擔(dān)任SJONO世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)，成就世紀(jì)緣華東鉆石霸主地位奠基者，目前任HICANO|薈萃樓珠寶首飾有限公司品牌總經(jīng)理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn